Onlangs wond de Belgische vegan activist Tobias Leenaert zich op Facebook op, omdat zijn medepassagiers in het vliegtuig op de vraag 'chicken' of 'vegetarian' massaal voor 'chicken' kozen. Ik merkte vervolgens op dat als mensen moeten kiezen tussen iets specifieks als kip en een niet nader omschreven 'vegetarische maaltijd', dat velen het zekere voor het onzekere zullen kiezen. Dit is geen geval op zichzelf: ik denk dat nog steeds de keuze voor vegetarisch of vegan te vaak als onaantrekkelijke tweede keus wordt gepresenteerd. En dat kan echt gemakkelijk heel anders. Nou ja, theoretisch dan.
Nudgen kan onze keuzes veranderen
Al sinds jaar en dag is bekend dat je mensen subtiel kunt stimuleren of verleiden om zich op een gewenste wijze te gedragen, maar sinds 2008 wordt hier het label 'nudgen' aan gehangen. Naar het schijnt is het effect nog steeds niet wetenschappelijk bewezen, maar de technieken worden wel al volop toegepast.
Zo werk ik sinds juli aan de Universiteit Utrecht. Tijdens mijn eerste lunchpauze viel me in een kantine meteen op dat de gezonde salades letterlijk in het middelpunt stonden en erg aantrekkelijk werden gepresenteerd. De vette hap was ook nog te krijgen, maar wel ergens in een hoekje. Of het nu dankzij deze opzet komt of omdat mijn collega's gezondheidsbewuste fatsoensrakkers zijn, laat ik in het midden, maar ze kiezen vrijwel altijd voor een salade. Ik ook trouwens, maar dan in de vorm van een veel goedkopere, zelf meegebrachte bulgursalade.
Gezond en vegetarisch eten is klaarblijkelijk wel hoofdzakelijk een hobby van linkse hoger opgeleiden. Vorige maand meldde RTL Nieuws dat cateraars het 'moeilijk, heel moeilijk' vinden om een vegetarisch assortiment aan de man (m/v/x) te brengen, vooral bij 'productielocaties'. Maar zelfs in het linkse Nijmegen stond de gemeenteraad op zijn kop na het voorstel om bij alle feestjes van de gemeente alleen vegetarisch te serveren. Daarentegen zag ik een paar weken geleden alleen maar tevreden gezichten bij een receptie van de Nijmeegse Radboud Universiteit met louter vegetarische hapjes en snacks (waaronder de oesterzwambitterballen, die ik ontzettend lekker vind) - niemand had namelijk aangekondigd dat de hapjes 'vegetarisch' zouden zijn.
De standaardkeuze beïnvloedt wat we van iets vinden
We maken dagelijks ontzettend veel keuzes - en welke keuze we maken hangt van vele factoren af. Eén daarvan is dat we het veel vervelender vinden om iets te verliezen dan dat we het fijn vinden om iets extra te verdienen, te winnen of te krijgen. De psycholoog Daniel Kahneman beschrijft dit effect - en vele andere effecten - in zijn - zeer toegankelijke - boek 'Ons feilbare denken', gebaseerd op zijn 'nudging'-theorieën van decennia voordat de term 'nudgen' werd uitgevonden. Zo stelt Kahneman dat mensen meer geneigd zijn om bij hun eerste keuze of het eerste aanbod te blijven dan het risico te nemen dat ze die prima keuze inruilen voor iets wat mogelijk minder goed, fijn of lekker is.
De Oostenrijkse Burger King deed dat afgelopen zomer vrij briljant met hun actie 'normal oder mit Fleisch'. Daarentegen flopte het experiment met de volledig veganistische Burger King op het Londense Leicester Square volledig. Het verschil: in Oostenrijk konden mensen nog kiezen en werd alleen de standaardkeuze (de 'default') veranderd, in Londen werd mensen iets afgenomen.
Slecht nudgen leidt tot protesten
Het klinkt zo eenvoudig: maak vegetarisch of volledig plantaardig tot de standaard, benadruk dat de norm vegetarisch of plantaardig is (en vlees eten de uitzondering), herinner mensen aan hun goede voornemen om milieubewuster te leven - en je hebt succes. Zo eenvoudig is het echter niet. Volgens Kahneman maken we veel keuzes automatisch, op de automatische piloot, op basis van wat we gewend zijn (hij noemt dit het snelle, impulsieve 'systeem 1') en maken pas bewuste, wellicht beter doordachte (systeem 2) keuzes als we een signaal krijgen dat die impulsieve keuze (op den duur) wellicht niet de beste keuze is. Jammer is wel dat dat 'systeem 2' een nogal vervelend, moralistisch gedeelte van onze persoonlijkheid is. Net als die nudges, die juist proberen dat systeem te activeren.
Wat betreft gezond (grotendeels vegetarisch) eten doet de kantine van de Universiteit Utrecht het goed: zonder het te overdrijven wordt de 'betere' keuze stilzwijgend tot de standaard gemaakt, een keuze (of eigenlijk niet-keuze) die men graag maakt - of zou (moeten) willen maken. Bij de aankonding dat de borrel vanaf nu vegetarisch zal zijn, kun je verwachten dat sommige mensen het gevoel hebben dat hun iets wordt afgenomen. Dat vliegtuigpassagiers liever voor een veilige 'chicken' kiezen in plaats van voor iets onbekends dat ook nog eens 'vegetarisch' is, is eigenlijk ook heel begrijpelijk.
Het is veel makkelijker om de plank mis te slaan dan om de spijker op zijn kop te slaan, maar we kunnen wel leren van eerdere mislukkingen en successen. Serveer in een vliegtuig een Indiase groentecurry met kikkererwten en basmatirijst als standaard, en een niet nader omschreven 'pasta met kip' als alternatief, en ik wed dat de meeste passagiers voor de curry gaan kiezen. Maak de Monday niet volledig Meatless, maar zorg ervoor dat de meeste mensen als vanzelfsprekend naar die eerste, aantrekkelijke vegetarische keuze (die niet als dusdanig wordt benoemd) worden 'genudged'.
Werk aan de winkel
In mijn werk als onderzoeker in de mens-machine-interactie experimenteer ik graag met dit soort keuzes. Ik heb al een paar afstudeerprojecten begeleid waarin supermarktbezoekers bijvoorbeeld werden verleid om voor biologisch of zelfs vegetarisch te kiezen - en dit jaar komen er nog meer projecten. En ik ben zeker niet de enige die dit doet.
Mede met dank aan bovenstaande inzichten is vegetarisme en veganisme ondertussen behoorlijk geaccepteerd. Veel mensen willen graag minder vlees eten en niet alleen in naam 'flexitariër' zijn. Maar ze willen liever worden herinnerd aan de fijne, lekkere keuzes die ze kunnen maken dan aan de zaken die ze (al was het maar voor een Meatless Monday) op moeten geven. Hoe dat moet, lijkt eenvoudig, maar is in de praktijk dus behoorlijk weerbastig.
Neem bijvoorbeeld de menukaart van een pizzeria. Zonder er expliciet onderzoek naar te hebben gedaan, lijkt het me evident dat het een verschil maakt of de vegetarische pizza's kriskras tussen de niet-vegetarische pizza's staan (met zo'n vervelend, betuttelend logo), of dat de vegetarische pizza's obligaat aan het eind als verplichte categorie worden vermeld, of dat de vegetarische pizza's als allereerste aantrekkelijke optie worden gepresenteerd, met daarna pas vleespizza's als 'bijzondere' categorie.
Nudgen lijkt misschien simpel, maar er zijn addertjes onder het gras: noem de standaardoptie 'vegetarisch' en die nudge wordt als opdringerig ervaren. Het is dus best een kunst om ons 'keuzelandschap' stukje bij beetje milieu- en diervriendelijker te maken zonder mensen het gevoel te geven dat hun iets wordt afgenomen, maar ze juist ervan te overtuigen dat ze er iets extra's bij krijgen.
