Echte mannen kunnen niet koken en al helemaal niet bakken. Als ze dan wel eens achter het fornuis moeten staan, dan hebben ze gelukkig een kast vol pastasauzen waar je niets fout mee kan doen. Een brownie bakken, dat lukt ook nog wel, maar alleen met een 'fool proof' bakmix. Steevast zijn ze apetrots op hun creaties, al weet hun vrouw wel beter, getuige hun meewarige blikken. De barbecue aanslingeren en fikse steaks tot perfectie bereiden, dat is dan wel weer echt een mannending. Nooit zal een man vrijwillig een vrouwenproduct als smeerkaas eten, tenzij het stoer is verpakt en gepaard gaat met een stoere burger. Vegetarische, kokende mannen zijn mietjes. Althans, dat is het beeld dat de reclame steeds meer lijkt te schetsen. Natuurlijk met een knipoog.
Deze maand is de maand van Ilse, de nieuwe reclamesupermarktmanager van Albert Heijn, die al klungelend de hele dag druk bezig is met haar ontzettend leuke baan en met het zorgen voor haar gezin, met zicht op een gegarandeerde burn-out in drie à vier maanden. Haar man is de kwaadste niet en maakt tussen het videogamen door een heerlijke pompoenschotel klaar, met een - door Ilse meegebracht - maaltijdpakket (niets mis mee, maar blijkbaar wel het hoogste culinaire niveau dat hij aankan). Bij het serveren benadrukt hij dat hij een culinair hoogstandje heeft geleverd door een reuzepepermolen te bedienen. De reacties op deze reclames zijn niet van de lucht.
Maar ook Grand'Italia bevestigt het cliché van trotse mannen in de keuken die niet veel anders doen dan met veel bombarie wat kant-en-klaarproducten samen met een paar zielige reepjes paprika bij elkaar gooien en daar, als ware pasta-maestro's, ontzettend trots op zijn. Gelukkig vindt vrouwlief het resultaat verrukkelijk, al voegt ze wel liefdevol toe: "Buonissimo - van Grand'Italia".
De brownies van Dr. Oetker kunnen niet mislukken, ook niet als je ze voor het eerst maakt. "Ja, knap hoor," commenteert een vrouwenstem ironisch, terwijl manlief apetrots over het aanrecht hangt en kijkt hoe zijn dochter geniet van 'zijn' bakkunsten.
Mannen laten zich volgens de reclame graag verwennen zonder zich zelf uit te moeten sloven. En dan het liefst met stoere producten met écht vlees. Kijk deze échte man eens dromerig genieten van Kwekkeboom bitterballen, nee geen gewone bitterballen, maar van Black Angus. Uiteraard uit de oven gehaald en geserveerd door een vrouw.
Smeerkaas is natuurlijk een vrouwenproduct, daar halen echte mannen hun neus voor op. Daarom heeft ERU een mannenteam bij elkaar getrommeld om ERU Prestige (in stoere zwarte verpakkingen) te promoten. Op de bijbehorende Facebookpagina Kaas voor Kerels (jawel) vind je afwisselend autosport en vleesburgers waarbij smeerkaas blijkbaar niet mag ontbreken.
De reclames van Albert Heijn, Grand'Italia en Dr. Oetker kun je met wat goede wil nog zien als reclame met een knipoog. Mannenclichés worden neergezet als onvolkomenheden die nu eenmaal niet te veranderen zijn, maar die vrouwen gelukkig kunnen oplossen door hun mannen te voorzien van een gemaksproduct en ze vervolgens de hemel in te prijzen. Een beetje humor mag, reclame met een knipoog is prima, maar als het cliché van de échte vleesetende, niet-kokende man die desondanks trots is op zijn minieme culinaire vaardigheden keer op keer wordt herhaald, beginnen die vele knipogen toch hun geloofwaardigheid te verliezen. Een grap die keer op keer wordt herhaald moet toch een kern van waarheid bevatten.
Het lijkt er dus op dat het man-vrouw-cliché weer terug is van (nooit helemaal) weggeweest. Slechts in de reclame weliswaar, maar zeker reclame draagt bij aan de beeldvorming. Een mannelijke, zelf kokende vegetariër schijnt niet in het 'normale' wereldbeeld te horen. Het schijnt zelfs niet volledig 'sociaal aanvaard' te zijn om als man vegetariër te zijn, getuige volgende recente oproep op ons forum:
Voor een onderzoek aan de Universiteit Antwerpen ben ik op zoek naar 10 vrijwilligers die mee willen doen aan een éénmalig experiment (in December) op de stadscampus van de Universiteit van Antwerpen. Ik ben op zoek naar 10 Mannen, tussen de 18 en 30 jaar, die vegetariër of veganist zijn OF die échte vleeseters zijn (telkens 5 vegetariërs/veganisten en 5 vleeseters). Waarom enkel mannen? Wel, uit vorig onderzoek blijkt dat vooral mannen het moeilijk hebben om 'sociaal aanvaard' te worden als vegetariër of veganist, dit maakt hen een interessante onderzoeksgroep!
Zijn die reclames dan zo onrealistisch en bevestigen ze verouderde clichés? Nee, ik heb een paar jaar geleden gekeken naar verschillen tussen recepten van mannen en vrouwen op kookwebsites en daaruit blijkt dat de meeste clichés kloppen. Gemiddeld dan. De vraag blijft: willen we die kloof versterken of juist overbruggen? Klaarblijkelijk is het voor de voedingsindustrie aantrekkelijker en lucratiever om mannen en vrouwen in hun vertrouwde hokjes te houden. Wat ook jammer is voor Ilse, die naast haar full-time baan als supermarktmanager dan ook het hele huishouden zal moeten blijven bestieren.
Gelukkig is een gemiddelde maar een gemiddelde. Vorige maand hebben we al geconstateerd dat, alhoewel de algehele vleesconsumptie licht is gestegen, standaard vegetarische catering steeds normaler wordt. Daarom zou ik rustig willen zeggen: mannen, ook als je graag kookt en/of bakt, vegetarisch of zelfs vegan leeft, dat doet niets af aan je mannelijkheid. En datzelfde geldt natuurlijk ook voor vrouwen. Eh, dat klinkt tegenstrijdig. Laten we het er maar op houden dat in principe iedereen - man, vrouw of ongedefinieerd - kan (leren) koken en dat Vegatopia lekker vegetarisch is voor iedereen, zonder dat we daar labeltjes op willen drukken. Dat zouden meer mensen moeten doen, zeker die die in de reclamebranche werken.
